موضوع : راهکارهای حمایت از تولید ملّی
چکيده: مهمترين وجه تمايز بين رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي نسبت به بازارهاي مصرفي در اين است که عرضه کننده صنعتي براي سنجش رضايت با يک گروه و سيستم خريدار روبه رو ميشود، نه يک فرد. در حقيقت او با سازمان مشتري (customer organization) طرف است، نه مشتري. بنابراين هر يک از آنها (اعضاء سازمان مشتري) معيارهاي متفاوتي براي نشان دادن رضايت يا عدم رضايت خود از يک عرضه کننده دارند و اين کار را براي سنجش رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي مشکل ميکند. به همين خاطر تا به حال در تحقيقات و مقالات ارائه شده پيرامون موضوع رضايت مشتري موارد کمي ميتوان پيدا کرد که در بازارهاي صنعتي رضايت مشتريان را مورد ارزيابي قرار دهند. در اين مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي که تا به حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روشهاي ارزيابي رضايت آنها بيش از بيش مورد توجه قرار گيرد.
----------------------------------------------------------------------------------
سازمانهايي که در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يک موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يکي از متداولترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواستهها از طريق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درک جامعتري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس ميشود.(Micheal H.Morris1988، 4)
بازارهاي صنعتي
براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است که آن را از بسياري جنبههاي متفاوت با بازار کالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، ميتوان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است (Van Weel ، 2002، 29). در اين گونه بازارها، يافتن بيش از 20 شرکت براي يک فروشنده يا عرضه کننده صنعتي کاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديکي به منابع طبيعي و توليدي نزديک به هم و از لحاظ جغرافيايي متمرکز هستند. به همين دليل ميتوان روابط نزديکتر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه کنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان کالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري که صرف خريد کالاها ميکنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاکيد آگهيهاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است . در حالت کلي مي توان ادعا کرد که امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاههاي تجاري و کاتالوگ هاي صنعتي، انجام ميپذيرد. در امر توزيع کانال هاي توزيع نيز بايد گفت که در بازارهاي صنعتي، لايههاي کمتري از واسطهها وجود دارد و به اين خاطر که تاخير در سفارشها ميتواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يک مشتري شود، توزيع فيزيکي در اين بازارها، مسئلهاي بسيار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، 1989، 6)
بازاريابي صنعتي
متاسفانه به دليل اينکه افراد فکر ميکنند که اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه کمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملکردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، که فرايندهاي مبادله را بين توليد کنندگان و مشتريان سازماني تسهيل ميکند. ماهيت بازاريابي صنعتي را ميتوان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه کالاها و خدماتي دانست که نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق ميبخشد.
(H.Morris، 1988، 4). اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد که اينگونه ميتوان بدان اشاره کرد. اول اينکه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي کالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواستههاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه کرد که در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد. در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه کنندگاني که خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانهاي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و کيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل کنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصههاي خريد نقش قيمت پراهميتتر ميشود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نکته واقف باشد که تقاضاي کالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف کننده نهايي ناشي ميشود، يعني تقاضا براي يک محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي ميکند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريک کند تا تقاضا براي کالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.(W.Hass، 1989، 6)
مشتري صنعتي
اولين مشکل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است که در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به کدام سو معطوف شود؟ چه کسي تصميم خريد را ميگيرد؟ کدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر که خريد سازماني روي بسياري از حوزههاي عملکردي در سازمانها اثر ميگذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير ميپذيرند. هزينههاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريتمالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته ميشود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممکن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يک فروشنده اقتدار و اختيار کافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب ميتوانند در مواردي از انتخاب شدن يک فروشنده خاص جلوگيري کنند.(Morris, 1988,80)
سناريو و موقعيتهاي خريد صنعتي: فرايندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسک هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرايند خريد با درک موقعيتها (سناريوهاي) خريد ممکن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، يکي از معروفترين طبقه بنديها درباره موقعيتهاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح کردهاند :الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشکلات ومسائل و مقدار تجربه هاي موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميمگيري خريد. ج - تعداد گزينهها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همکاران به سه دسته تقسيم مي شود:الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy) : در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات کمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تکرار ميکنند. خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع و کيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه کنندگان، مهم ميشمارند. ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در اين حالت، تصميم گيرندگان سازمان مشتري احساس ميکنند که با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي توانند به سود بيشتري برسند و يا اينکه موقعيتي که در آن شرکت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميم گيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد. ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي آيد که شرکت بخواهد خط توليد کالاي جديدي را افتتاح کند و يا اينکه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميم گيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيتها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسک هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينههاي خريد و مجموع پيچيدگيهاي فني، تکنيکي و تجاري فرايند خريد بالاتر باشد، فرايند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي کند. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 34).
رفتارخريدصنعتي و سازماني: رويهمرفته مشخص شد که فرايند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يک نفررادربرميگيرد.به عبارت ديگر يک گروه درآن تصميم گيري ميکنند. «وبستر»و«وايند» (1972) ، گروهي را تحت عنوان واحد تصميمگيري مطرح کردند، که طبق تعريف، گروههايي هستند که در فرايند تصميمگيري خريد شرکت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسکهايي که از تصميمات ناشي ميشود، سهيم هستند. در داخل واحد تصميم گيري نقشهاي مختلفي وجود دارد که به ترتيب زير است: 1- کاربران(users) : افرادي که با محصول کار ميکنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين ميکنند.2- نفوذگذارها (influencers): افرادي که به واسطه مشاورهها و راهنماييهايي که ميکنند روي نتيجه فرايند خريد اثر ميگذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي، و يا متخصصان نرمافزار در انتخاب عرضه کننده سخت افزار، نقش مهمي دارند.3- خريداران: افرادي که اختيار و مسئوليت رسمي، در انتخاب عرضه کنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند. 4- تصميمگيرندگان: در واقع انتخاب عرضه کنندگان با اين افراد است و افرادي هستند که از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يک عرضه کننده استفاده ميکنند. بعضي وقتها کسي که بودجه را در اختيار دارد، تصميم گيرنده است و بعضي وقتها هم يک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي که در قبل، از استفاده محصولات يک عرضه کننده خاص دارد، تصميم گيرنده ميشود. 5- دروازهبانها (gatekeepers) : افرادي که جريان اطلاعات را از عرضه کننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميمگيري کنترل ميکنند. مثلا منشي دفتر مدير فني. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 44)
سازمانهايي که در ارائه ارزش به مشتريان خود فعالتر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهدبود و اين امر مي تواند براي آنها يک مزيت رقابتي تلقي شود.
روابط مشتري و عرضه کننده صنعتي: افزايش فشارهاي رقابتي، تغييرات سريع تکنولوژيک و سيکلهاي کوتاهتر عمر محصولات، در روابط بين خريدار و عرضه کننده صنعتي ديدگاه و رويکردي بلند مدتتر، با دوامتر، مشارکتي تر و تعامليتر را طلب ميکند. اتخاذ ديدگاه رابطهاي نسبت به رويکرد مراودهاي (تعاملي) در بازارهاي صنعتي ميتواند براي خريداران و عرضه کنندگان (فروشندگان) صنعتي مزايايي داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, 2004, 731) تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بين جنبههاي دو ديدگاه سنتي تعاملي و ديدگاه ارتباطي، هيچ تلاشي صورت نگرفته ولي در رابطه با تشخيص تفاوتهاي بين دو ديدگاه چندين مطالعه انجام گرفته که اين دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسي کردهاند که عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رويکرد تعاملي تمرکز بر روي تصميمات فردي و جداگانه خريداز سوي خريدار صنعتي بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضه کننده صنعتي است.اما در رويکرد رابطه اي تاکيد روي اهميت ايجاد و حفظ روابط بين مشتريان و عرضه کنندگان صنعتي که پديدهاي پيچيده، پويا و بلند مدت است. ب: پوياييهاي مراوده: در رويکرد تعاملي بازارياب صنعتي متغيرهاي آميخته بازاريابي را به طور مداوم براي دستيابي به واکنشي مطلوبتر از بازاري که عموما عمومي و غير فعال است، تغيير ميدهد.اما در رويکرد رابطه اي عرضه کننده و خريدار صنعتي هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالي دارند، که اين بستگي به درک بازارياب از قدرت خريد مشتري صنعتي و خواسته آن براي استفاده از مهارتهاي تکنيکي عرضه کننده و فرايند توليدي آن دارد. ج: ويژگيهاي بازار : در رويکرد تعاملي وجود تعداد زيادي از خريداران و عرضه کنندگان صنعتي در بازار و سهولت و سرعت تغيير خريدار در عرضه کنندگان توسط خريداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه کنندگان صنعتي مشاهده مي شود اما در رويکرد رابطه اي ثبات در ساختارهاي بازار صنعتي وجود دارد و در آن خريداران و فروشندگان صنعتي همديگر را خوب ميشناسند و از هر حرکتي در بازار صنعتي کاملا آگاه هستند.د: روش تجزيه و تحليل: در رويکرد تعاملي رفتار خريدار و عرضه کننده صنعتي به طور مجزا، مورد تجزيه و تحليل قرار ميگيرند، به اين عنوان که آنها وظايفي غير وابسته به هم دارند.اما در رويکرد رابطه اي در بازار صنعتي، بين وظايف خريدار و فروشنده صنعتي شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگير يافتن شرکاي تجاري مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزينههاي تغيير شرکا را به خوبي ميدانند و از مزايا و ريسکهاي وابستگي به ديگران در اين بازار به خوبي واقف هستند. ( C.leonidou، 2004، 732)
